Michael Porter è un accademico statunitense che nel 1982 elaborò la Teoria delle 5 Forze secondo la quale l’aumento o la perdita di redditività in una realtà economica è legata a cinque elementi che agiscono con continuità: concorrenti diretti, fornitori, clienti, potenziali entranti e produttori di beni sostitutivi.
Nella concezione originaria le 5 Forze dovevano servire per definire una strategia da parte dell’alta direzione in grado di “navigare” all’interno di assetti stabili nel medio periodo e nel lungo periodo.
Percorrendo le nuove dinamiche economiche dentro le quali la strategia deve permeare l’azienda da cima a fondo ecco che si comincia ad utilizzare Porter per creare modelli industriali.
Concorrenti Diretti: in presenza di una elevata concentrazione di concorrenti diretti la fabbrica con un grado di automazione evoluto diventando sempre più lo specchio dell’azienda ed il vero show room di prodotto. Potendo scegliere tra una vasta gamma di players, i clienti vogliono toccare con mano le differenze di tecnologia applicata assaporando dove si crea il valore. Dove invece la concentrazione dei concorrenti è bassa, l’attenzione è maggiormente rivolta alle caratteristiche tecniche del prodotto non più alle caratteristiche tecnologiche di fabbrica. Il prodotto, per quanto il settore conceda, diventa una sorta di status symbol.
Fornitori : per molto tempo i fornitori strategici sono stati considerati più un rischio che una opportunità. L’approccio competitivo ha portato a cercare di comprare sempre al meglio trovando un compromesso qualitativo spesso a svantaggio però del servizio. Oggi il servizio e la qualità sono input imprescindibili della catena di fornitura che nelle aziende eccellenti delega in secondo piano l’aspetto economico considerandolo una naturale conseguenza delle prime due. Con il 100% di servizio e qualità si può lavorare sui prezzi ma non vale il contrario.
Clienti: quanto detto per i fornitori è sicuramente simmetrico nei confronti dei clienti. Nessuno oggi è disposto a convivere con standard qualitativi bassi o con livelli di servizio scadenti. Le logiche di partenza del Total Quality o del Lean Thinking si poggiano sul concetto di valore per il cliente ovvero ciò per cui è disposto a pagare. Sono questi gli elementi che da un lato limitano l’interesse a cambiare fornitore dall’altro smontano la possibilità’ d’integrazione a monte. Fabbriche che non investono su standard qualitativi sempre più alti nonché livelli di servizio eccellente hanno indubbiamente un futuro breve.
Potenziali entranti: in una economia globale le leve su cui possono agire eventuali soggetti terzi sono facilmente accessibili. La disponibilità di capitali, le conoscenze del settore, il brand ed eventuali accordi commerciali sono fattori deboli, caduti i confini di natura politico economica. Le vere forze a carattere industriale che possono veramente limitare la potenzialità di nuovi ingressi sono sia il grado d’innovazione con cui le aziende gestiscono il proprio prodotto che la velocità con la quale sono in grado di trasformarle da invenzioni in innovazioni. Un Time to Market competitivo relegherà sempre un potenziale entrante a fast follower togliendogli ogni ambizione a diventare il leader.
Produttori di beni sostitutivi: sempre in una economia globale la minaccia legata ai produttori di beni sostituivi è sicuramente pressante. Oggi le aziende si proteggono con sistemi di “branding” evoluti che però riguardano la sfera del marketing oppure con modelli industriali propri dalle elevate performance in termini di produttività e competitività. Nascono quindi il Sistema Toyota, il World Class Manufaturing di Fiat, il Sistema di Audi Volkswagen e molti altri. Ognuno di questi rappresenta, seppur fruttando elementi comuni, una esplicita rappresentazione del carattere industriale dell’azienda ed in qualche modo una barriera all’ingresso di beni sostitutivi.
Ecco quindi che partendo da Porter riusciamo a costruire, in modo illuminato, i pilastri e di conseguenza tutta la struttura di un Modello Industriale Concreto, vincente e perfettamente in sintonia con le caratteristiche proprie di ogni settore.
Automazione dove richiesto, tecnologia di processo e di prodotto, qualita’, servizio, partnership con i fornitori, time to market e sistemi proprietari rappresentano quel mix di elementi in grado oggi di governare a livelli diversi le 5 Forze garantendo la competitività.
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