Il Valore
Il concetto di Valore è il punto d’incontro, l’intersezione tra gli interessi del cliente e gli interessi dell’azienda.
Il successo di un’azienda, infatti, dipende in larga parte dalla sua capacità di offrire valore al cliente, un valore superiore a quello di qualsiasi altro concorrente e che, allo stesso tempo, possa garantirle redditività. Il processo che conduce l’azienda al raggiungimento di tale obiettivo è definito “processo di creazione del valore”.
Esso si suddivide in quattro fasi principali:
- Analisi del valore
- Creazione del valore
- Comunicazione del valore
Dall’indagine di mercato, dunque, che consente di comprendere a chi offrire che cosa, in che misura e con quali caratteristiche, fino alla immissione del prodotto e alla sua diffusione e presentazione, attraverso il marketing management, l’azienda ha bisogno di creare condivisione di intenti e profitti con tutti i protagonisti del processo e i portatori d’interesse, nonché di creare rapporti di lungo termine al fine di garantire prosperità nel tempo.
Ci sono otto azioni chiave da compiere per costruire tale tipo di percorso:
- Selezione, e verifica, del tipo di clientela, con focus sui propri punti di forza in grado di differenziare la propria offerta rispetto a quella della concorrenza
- Fare in modo che tutto il personale sia orientato al mercato e al soddisfacimento delle esigenze del cliente
- Ogni funzione, reparto, componente aziendale, deve intrattenere con il resto dell’azienda relazioni ottimali e portare avanti una valida e proficua collaborazione
- Progettare validi sistemi di incentivazione del personale
- Seguire e gestire con costanza e metodicità il grado di soddisfazione, fiducia e fedeltà della clientela
- La gestione della creazione e della distribuzione del valore deve essere seguita di concerto con fornitori, partner e distributori di vario genere
- L’immagine e il marchio dell’azienda devono rappresentare coerentemente la value proposition nella prospettiva di tutti gli stakeholder
- Bisogna che l’azienda sia dotata di sistemi organizzativi che le permettano di variare le proprie attività in funzione delle variazioni del mercato e delle richieste dei clienti, sia che si tratti di variazioni contingenti, sia che si tratti di variazioni strutturali.
Per realizzare e rispettare ognuno dei punti precedenti, l’azienda non solo deve conoscere bene sé stessa, le sue potenzialità e le sue reali possibilità, ma saper leggere e comprendere le caratteristiche della concorrenza al fine di creare i presupposti della propria competitività.
Il Modello di Porter
Un valido aiuto è da considerarsi la “catena del valore dell’impresa” (business value chain) di Michael Porter. In base ad essa, l’impresa disaggrega le attività strategicamente più rilevanti in modo da comprendere il reale andamento dei costi e le possibili fonti di differenziazione nella creazione, distribuzione e comunicazione del valore: il vantaggio competitivo lo si ottiene e mantiene solo quando si comprende appieno la propria catena del valore e quando, in funzione di ciò, si riesce ad attivare e praticare le strategie più rilevanti, in maniera più economica ed efficiente rispetto alla concorrenza.
Il Modello di Porter si sviluppa in 9 attività strategicamente rilevanti, 5 primarie e 4 di supporto.
Le 5 primarie sono:
- Acquisizione e collocazione materiali all’interno dell’impresa (logistica in entrata)
- Trasformazione dei materiali in prodotti finali (attività operativa)
- Distribuzione dei prodotti finali (logistica in uscita)
- Marketing (Vendite ecc…)
- I servizi alla clientela
Le 4 attività di supporto, appannaggio di reparti specializzati, invece, sono:
- Approvvigionamento
- Sviluppo Tecnologico
- Gestione delle Risorse Umane
- Infrastruttura d’impresa
Catena del valore, però, vuol dire anche che l’impresa deve andare oltre le proprie attività, per affidarsi a partner e reti che le assicurino valore lungo tutta la catena, dunque affidarsi a fornitori e distributori che, come già sottolineato, ne condividano la value proposition e in base ad essa puntino a raggiungere i medesimi obiettivi di acquisizione, mantenimento e fidelizzazione della clientela.
Le competenze chiave
Molte aziende oggi si affidano a imprese esterne per offrire e avere determinati servizi e coprire a tutto tondo le diversificate esigenze del cliente, a costi contenuti ed economicamente vantaggiosi; un meccanismo e una consuetudine validissimi, ma solo se condotti con accorgimenti fondamentali.
Il più importante, in un ecosistema aziendale siffatto, è la gestione delle competenze chiave: ogni azienda deve, infatti, comprendere che la propria specificità dipende molto dalle competenze delle proprie risorse e che, anche se ciò potrebbe significare costi maggiori e maggiore complessità organizzativa, mantenerle al proprio interno fa sempre la differenza, una differenza che il cliente riesce a percepire e che ricerca.
Per valorizzare le competenze chiave, è importante seguire un percorso in tre fasi:
- (Ri)definire il concetto di business
- (Ri)modellare il campo d’azione
- (Ri)posizionare l’identità di marca dell’impresa.