Posizionamento
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Il posizionamento è l’atto di progettare e realizzare l’immagine e l’offerta di un’impresa in maniera tale che occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del segmento-obiettivo.
Esso procede secondo tre fondamentali passaggi:
- Identificare l’ambiente di riferimento competitivo, cioè il proprio mercato-obiettivo, il valore ricercato dai consumatori-obiettivo e gli effettivi e/o potenziali concorrenti in esso.
- Identificare gli elementi di parità e di differenza ottimali da associare alla marca, una volta considerate la domanda e la concorrenza del proprio ambiente di riferimento.
- Concepire e sintetizzare un mantra che identifichi la marca: il payoff che in breve riassuma le promesse di valore e al quale i prodotti dell’azienda siano immediatamente riconducibili dalla percezione del consumatore.
Ambiente di riferimento competitivo
L’ambiente di riferimento competitivo definisce le funzioni del valore atteso dal cliente, individua le marche e i concorrenti verso i quali condurre l’indagine e l’analisi al fine di stabilire le proprie opportunità di posizionamento, va da sé, dunque, che le decisioni inerenti ad esso dipendono dalle caratteristiche del mercato-obiettivo. Per prima cosa bisogna stabilire la propria categoria di appartenenza e da lì individuare i concorrenti presenti e futuri, diretti e indiretti in maniera tale da considerare ogni possibile caratteristica in caso di crescita e apertura a nuovi mercati, in caso, dunque, di ampliamento e miglioramento dell’offerta e delle variabili ad essa inerenti.
Identificazione degli elementi di differenziazione e di parità
“Stabilire il posizionamento di un brand significa individuare elementi di differenziazione per creare l’identità e le immagini adeguate”
K.L.Keller, B.Sternthal, A. Tybout,
“Three Questions you need to ask about your brand”, Hrward Business Review, 2002.
Le decisioni in merito al posizionamento presumono, dunque, la definizione di un mercato target, la natura della concorrenza e l’individuazione di elementi di differenziazione e elementi di parità propri della marca, in relazione all’offerta della concorrenza.
I points of difference (POD), gli elementi di differenziazione, sono tutte le caratteristiche e i vantaggi che il consumatore percepisce, attribuisce e associa a una determinata marca ritenendo, al contempo, di non poterne rintracciare di uguali altrove.
Stabilire però che cosa possa essere considerato un vero punto di differenza (point of difference) vuol dire rintracciare in quel servizio o prodotto, e nelle possibilità dell’azienda, tre elementi importanti:
- Desiderabilità per il consumatore: il consumatore deve considerare la marca preferibile e importante per sé
- Possibilità di offrire ciò che si propone: l’azienda deve essere certa di poter attendere alle richieste a aspettative del consumatore
- Differenziazione rispetto alla concorrenza: il consumatore percepisce davvero la differenza tra il prodotto scelto, considerato nettamente superiore, e lo stesso tipo di prodotto offerto dalla concorrenza.
I points of parity (POP), gli elementi di parità, sono le caratteristiche e i vantaggi che una marca ha in comune con le altre marche concorrenti.
Essi si distinguono in:
- elementi di parità di categoria: sono gli elementi essenziali che una marca deve possedere affinché il consumatore la consideri effettivamente appartenente a quella categoria.
- elementi di parità competitivi: sono associazioni concepite per permettere di superare i punti di debolezza associati alla marca.
Al di là degli elementi di differenziazione o di parità, però, bisogna tenere a mente che nell’affermazione del proprio posizionamento, una marca è bene che segua la regola della parsimonia: più numerosi si rivelano benefici e attributi e più aumenta il rischio che il consumatore possa sentirsi confuso e scettico sulle reali caratteristiche della marca e fatichi a memorizzare e aver chiaro il payoff, la promessa del valore.
Allo stesso tempo, inoltre, è bene considerare che tanto più l’attributo del posizionamento è specifico, tanto più si rischia che esso venga imitato dalla concorrenza, tanto più, al contrario ci si posiziona su un benefico astratto o su un valore, tanto più la marca è riconoscibile e il proprio ruolo nella mente del consumatore è saldo e difendibile. Creare un posizionamento basato su un beneficio astratto, infatti, crea una rete con molteplici attributi che non è affatto semplice imitare.
Lavorare sul posizionamento, per un’azienda, vuol dire, fondamentalmente, lavorare su due piani differenti: dapprima deve individuare, in base alle sue caratteristiche, possibilità e risorse, su che terreno giocare e verso quale mercato-obiettivo investire per distinguersi (Ambiente competitivo di riferimento); successivamente deve comprendere in che modo far percepire al consumatore di quel mercato-obiettivo, quali siano le caratteristiche che la rendono preferibile alla concorrenza, cioè che rendano la sua offerta nettamente superiore alle alternative (elementi di parità e differenziazione). A tal fine sono fondamentali le analisi e le mappe di posizionamento, alle quali far conseguire le strategie di posizionamento, razionale o emozionale.